Die Gefangenen von Amazon! – Buchmarkt in Aufruhr – Reeperbahn Festival Konferenz

Reeperbahnfestival bei entertaimnet

Text: Martin Hannig / Pic von Lidija Delovska (Reeperbahn Festival)

Lange schien der Buchmarkt resistent gegen die Umbrüche der Digitalisierung, die für andere Kreativ-Branchen teilweise komplette Neuausrichtungen des Geschäftsmodells bedeutet haben. Doch mit der Gelassenheit scheint es vorbei. Vor allem am Internet-Riesen Amazon wird seit geraumer Zeit Kritik laut: Vom Einzelhandel, von der Verlagen und zuletzt auch von Autoren. Es ging um Marktmacht, Geschäftspraktiken und E-Books. Auf der Reeperbahn Festival Konferenz diskutierten mit Alexander Skipis (CEO Börsenverein des deutschen Buchhandels) und Peter Kraus vom Cleff (CFO Rowohlt Verlag) Vertreter der Buchbranche über das Thema. Mit in der Runde saß auch der freie Publizist Stefan Weidner, der seine kürzlich in der Süddeutschen Zeitung veröffentlichten Argumente einbrachte, wegen derer er den offenen Brief der „Autorinnen und Autoren für einen fairen Buchmarkt“ nicht unterschrieben hat. Ein entertaim.net-Bericht von Martin Hannig.

70%!!! Soviel anteilsmäßige Kohle bekommt ein Autor wenn er direkt bei Amazon publiziert. Diesem Argument muss man erstmal von Verlagsseite entgegentreten… So reicht es nach Stefan Weidner nicht, Amazon einfach nur permanent schlechtzureden – wenn das alles ist, was aufgeboten wird, dann wird der Buchhandel am Ende nur verlieren. Das E-Book – und um dieses ging es im Kern bei diesem Panel – wird vielerorts immer noch als Gefahr für das althergebrachte Verlagsgeschäft gesehen. Der Vorteil allerdings ist auch betriebswirtschaftlich relevant: es kann auch in niedrigen „Auflagen“ gewinnbringend an den Käufer gebracht werden und somit eine Bereicherung des Geschäfts sein. Bei einem E-Book-Anteil in Deutschland von ca. 50% an den Gesamtverkäufen ist sogar im Vergleich zu den USA (75%!) noch Luft nach oben. Allerdings, so die Panelisten, sei der US-Markt strukturell nur schwer mit dem deutschen Markt vergleichbar.

Nachdem in den letzten Jahren die Zahl der Neuerscheinungen z.B. bei Rowohlt stetig sinke im Printbereich, werden Novitäten dort teils sogar nur als E-Book verkauft, und das durchaus erfolgreich. Wenn nun aber E-Books auch bei Amazon direkt publiziert werden können, unter Umgehung der Verlage: wofür brauchen wir sie dann überhaupt noch? Peter Kraus vom Cleff hat recht, wenn er, betriebswirtschaftlich bewandert wie er ist, auf die transaktionskostenreduzierende Funktion der Verlage hinweist (durch sinkende Such-/Findekosten für die Kunden). Außerdem gelte: „Wo Rowohlt draufsteht, ist Rowohlt drin!“ Wenn Leser sich darauf verlassen können – sozusagen auf die Bindekraft der Marke – sollte ein Verlag erfolgreich wirtschaften können.

Interessant war der immer wieder aufgeworfene Vergleich der Musik- mit der Buchbranche. Auch in der Musikindustrie ist Amazon der direkte Konkurrent der Labels, weil die Direktvermarktung der Labels einfach nicht klappt. So sind die Labels auf den Handelsvertrieb angewiesen – der jedoch muss auch Amazon beliefern. Ebenso kann in der Buchbranche kein Verlag auf Amazon verzichten – was letztendlich zu einer kartellrechtlich sehr problematischen Stellung des Online-Handelsriesen führt.

Die Preisgestaltung Print-Buch versus E-Book wurde durchaus kontrovers diskutiert. Der Rowohlt-Vertreter wies darauf hin, dass E-Books derzeit eigentlich viel zu billig seien – nur 15% niedriger wären die Herstellungskosten eines E-Books gegenüber einem Print-Buch. Wie das sein kann – bei Wegfall der ganzen Logistik-Kosten? Peter Kraus vom Cleff wies auf die Tatsache hin, dass Verlage im Gegensatz zu Amazon ihren Autoren Vorschüsse zahlen auf die zu erbringende Leistung – diese Kosten fallen natürlich immer an, egal wie das Buch verbreitet wird. Auch hier wurde der Vergleich mit der Preisgestaltung in der Musikbranche gesucht: wenn das Streaming von unbegrenzten Musiktiteln bei Spotify nur 9,90 € / Monat kostet – wovon soll denn dann der Künstler leben, wurde zurecht gefragt.


 

„Bücher sind nicht zu teuer!“  (Stefan Weidner)


 

Leider erging sich dann Alexander Skipis wenig zielführend in Konsumentenschelte und dem Anprangern der „Geiz ist geil“-Mentalität. Der moralische Zeigefinger wurde hier zu penetrant ausgestreckt; vor allem als dann Beispiele aus dem Lebensmittelhandel gebracht wurden, die völlig am Thema vorbeigingen. Recht hatte dagegen Weidner, der argumentativ viel treffender meinte: Bücher sind gar nicht zu teuer, weil ja die eigentliche stundenlange Lesezeit sehr viel wertvoller ist als es der Buchpreis ausdrückt!

Nun ist in der Musikindustrie die Hauptumsatzquelle inzwischen das Live-Konzert. Labels hingegen müssen weiterhin investieren, erreichen nunmehr mangels Umsätzen oftmals keine Kostendeckung. Einige Verlage sind ähnlich gebeutelt, wurde festgestellt. Jedoch halten die Diskutanten auch fest: der Buchbranche geht es weiterhin gut, die meisten Verlage sind doch noch erfolgreich aufgestellt, und im Vergleich zu Amazon muss sich eigentlich auch kein Buchhändler verstecken – denn dort gilt ja seit jeher: heute bestellt – morgen geliefert.

Auf Künstlerseite sieht‘s hingegen weniger rosig aus – genau wie in der Musik, wo man durchschnittlich 2 Jahre Zeit hat, „ es zu schaffen“, bevor der Zug abgefahren ist. Autoren können zukünftig immer seltener allein vom Schreiben leben – das „intellektuelle Prekariat“ (Kraus vom Cleef) bevölkert bereits heute arbeitssuchend die Cafés. Nicht nur in der Kreativbranche muss man sich vor Augen halten: Wenn der Verkaufspreis eines Gutes als Wertschätzung der investierten Arbeit anzusehen ist, muss am Ende festgelegt werden, wie die knappen Mittel so zu verteilen sind in der Wertschöpfungskette, dass Menschen von ihrer Arbeit leben können!